Zugegeben, man mag sich fragen, was das eine mit dem anderen zu tun hat. Ich versuche es mal aufzuzeigen. Zunächst hat die WAZ jetzt einen Verhaltenskodex, der löblich, wenn auch nicht ganz neu ist, berichtet DWDL

Der schreitbt unter anderem die “klare Trennung zwischen redaktioneller Information und bezahlten Veröffentlichungen” bindend fest. Werbetexte sind demnach deutlich kenntlich zu machen, Schleichwerbung ist “in jeglicher Form verboten”. Redaktionelle Kooperationen sind klar auszuzeichnen, Kopplungsgeschäfte wie z.B. Anzeigenverkauf gegen Zusage eines redaktionellen Beitrags sind ausdrücklich nicht erlaubt.

Ein zweiter Schwerpunkt liegt auf der Unabhängigkeit der Redaktionen. Demnach werde jeder, der sich für Verbreitung oder Unterdrückung von Nachrichten bestechen lasse, sofort entlassen. Geschenke dürfen, sofern sie über das Maß einer kleinen Aufmerksamkeit hinausgehen, nicht angenommen werden. Auch Reisekosten solle grundsätzlich der Verlag übernehmen. Zudem sei die Inanspruchnahme von Presserabatten – etwa bei Privatflügen – zwingend dem Chefredakteur mitzuteilen.

Jetzt stelle ich mal die Frage, was Schleichwerbung ist. Nehmen wie den Autoteil einer Zeitung: Ist es Einflussnahme, gar Bestechnung, wenn die Autofirma X ihren neuen Wagen in Spanien präsentiert? Ist es in Ordnung, eine Pressereise zu machen? Wie geht man mit den Rezeptideen der CMA um? Ich kann verstehen (und heiße es auch gut), wenn ein Verlag die Traute und Finanzkraft hat, alles das selbst zu bezahlen. Nur leider wird an allen Ecken und Enden gespart. Und da darf man doch mal fragen, wie denn die Inhalte zustande kommen sollen.

Entweder man gibt genug Geld aus, die Geschichten selbst zu machen, oder aber man nimmt nur noch Agenturmaterial. Oder aber man lässt sich eben doch mit der PR ein, und zwar bitte schön endlich mal auf unaufgeregte Art und Weise.

Und damit sind wir beim Thema Bewegtbild, gerade für Zeitungen ein mächtiger Kostenfaktor. Derzeit gibt es wenige Ideen, wie man die teuren Beiträge refinanzieren soll. Deswegen sucht man sich billige Lösungen, wie User Generated Content, oder kauft Fertig-News ein, die aber auch alle anderen haben.

Tatsächlich aber gibt es eine Menge Bewegtbildmaterial, mit dem man arbeiten kann. Die schönen Aufnahmen beim ZDF-Traumschiff sind oft genug vom Fremdenverkehrsamt des Landes. Wenn ich einen Beitrag über Kambodscha brauche, und das Fremdenverkehrsministerium hat Bewegtbild parat, kann ich das doch nutzen.

Nur geht es um den Umgang, und das müssen alle lernen. Natürlich wäre es Schwachsinn, solche Beiträge zu nehmen wie sie sind. Man muss sie übersprechen, schneiden, verändern dürfen. Wenn man fair miteinander umgeht, klappt das auch. Nehmen wir ein Kulturevent, beispielsweise ein Rheingau-Musik-Festival: warum soll man von dort nicht Mitschnitte verwenden, die ein Veranstalter gemacht hat? Der Redakteur, der kritisches dazu sagen will, kann durchaus das auch tun.

Ich denke, mann sollte PR dazu nutzen, Kosten zu sparen wo es redaktionell vertretbar ist. Das geht nicht mit allen, aber gute Agenturen lassen immer mit sich reden. Im Bereich Bewegtbild kann das gerade Zeitungen helfen, Inhalte zu bekommen, und den Agenturen, ihre Kunden zu positionieren.